Μαρίνα Γωνιωτακη: ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ

Το 1889 δημοσιεύτηκε το έργο του Θ. Βέμπλεν, Η Θεωρία της αργόσχολης τάξης. Αυτό το έργο ασκούσε κριτική στην αμερικάνική κοινωνία, που θεωρούταν διαιρεμένη. Η αμερικάνικη κοινωνία απαρτίζονταν από αυτούς που ασκούσαν ωφέλιμες και παραγωγικές δραστηριότητες και από αυτούς που επιδίδονταν σε ληστρικές, επιδειχτικές και φιλοεπιχειρηματικές δραστηριότητες. Στο στόχαστρο του συγγραφέα ήταν εκείνο το κοινωνικό στρώμα, το οποίο κατανάλωνε υλικά αγαθά και το ονόμασε η αργόσχολη τάξη. Ο Βέλμπεν θεωρούσε ότι η «αργόσχολη τάξη» είχε διαφορετικά χαρακτηριστικά από εποχή σε εποχή. Διαχρονικό χαρακτηριστικό της αποτελούσε η κατοχή δύναμης, πλούτου και ενασχόλησης.
Η «αργόσχολη τάξη» γεννήθηκε μαζί με την ατομική ιδιοκτησία και το χρηματικό στάδιο του πολιτισμού. Αυτή η τάξη είχε δύο χαρακτηριστικά την «επιδεικτική σχολή» και την «επιδεικτική κατανάλωση». Το πρώτο χαρακτηριστικό αναφέρετε στη μη παραγωγική κατανάλωση του εργάσιμου χρόνου. Αυτή η τάξη διέθετε χρήματα και είχε κερδίσει την εκτίμηση. Αντιθέτως, η ασχολία με την παραγωγική εργασία αποτελούσε ένδειξη φτώχειας και υποταγής, γεγονός που δεν συμβάδιζε με την αναγνώριση, που έχαιρε στην κοινωνία. Το δεύτερο χαρακτηριστικό της σχετίζονταν με την αντιπαραγωγική κατανάλωση πολυτελών αντικειμένων. Σε αυτή τη συσσώρευση οδηγήθηκε από τη μίμηση, η οποία λειτουργούσε ως το κύριο μέσο διατήρησης και αναπαραγωγής των κοινωνικών τάξεων. Τα πολύτιμα αντικείμενα αποτελούσαν ένδειξη της καλλιέργειας του γούστου ενός μέλους της ανώτερης τάξης, σε αντίθεση με τα «αγενή» αντικείμενα, που προορίζονταν για τις κατώτερες τάξεις. Η κατανάλωση ήταν ταυτόσημη της ένδειξης πλούτου κυριαρχούσε στις πιο αναπτυγμένες κοινωνίες και ιδιαίτερα στον αστικό πληθυσμό, εξαιτίας της κινητικότητας και του εύρους των ανθρώπινων επαφών.

Διαβάστε επίσης: Περίεργη και ανεξήγητη η στάση της αντιπολίτευσης στο Δημοτικό Συμβούλιο Με εξαίρεση την παράταξη του κ. Βασιλάκου καταψήφισαν ευεργετικά μέτρα για τους δημότες

Ο κώδικας ντυσίματος εξετάστηκε από τους κοινωνιολόγους, καθώς μας πληροφορούσε για την κοινωνική θέση των ατόμων και ταυτόχρονα λειτουργούσε ως κριτήριο της ταξικής ενσωμάτωσης. Ο Γκ. Ζίμελ ασχολήθηκε με τη μόδα, θεωρώντας ότι η ένδυση έφερνε τη συνοχή ανάμεσα στα άτομα της ίδια κοινωνικής θέσης και τάξης. Επίσης, τα έκανε να ξεχωρίζουν από τα υπόλοιπα μέλη των άλλων κοινωνικών τάξεων. Η μόδα είχε διπλή σημασία. Έκανε τα άτομα να ξεχωρίζουν, προωθούσε τη μοναδικότητα, την συνεχή αλλαγή μέσα στο χρόνο. Η μόδα ήταν στοιχείο διαχωρισμού των κοινωνικών τάξεων. Παράλληλα, μέσα από τη μιμητική διαδικασία λειτουργούσε ως παράγοντας εξίσωσης και εκπλήρωνε μια λειτουργική κοινωνική προσαρμογή.
Αποτελούσε γεγονός η αντιγραφή του στιλ της ανώτερης τάξης από την κατώτερη, έτσι έτεινε να εξαφανιστεί η λεπτή διαχωριστική γραμμή, που οριοθετούσε την κάθε κοινωνική τάξη και απειλήθηκε η συνοχή της κυρίαρχης τάξης. Αποτέλεσμα αυτής της διεργασίας ήταν η .επιλογή ενός διαφορετικού στιλ της άρχουσας τάξης, το οποίο θα υιοθετούνταν λίγο αργότερα από τις κατώτερες, δημιουργώντας μία συνεχή επαναλαμβανομένη διαδικασία. Σε αυτό το κοινωνικό φαινόμενο δόθηκε ο όρος «trickle- down effect», περιγράφοντας την προς τα κάτω διάχυση πρακτικών από την ανώτερη τάξη προς τις κατώτερες.
Ο Μπουρντιέ θεωρούσε ότι οι καταναλωτές είχαν τη δυνατότητα να μπορούν να διακρίνουν τα αγαθά, με κριτήριο το προσωπικό τους γούστο. Η εμπειρία έπρεπε να γίνετε κατανοητή μέσα από τους όρους της μίμησης και της ενσωμάτωσης. Η έννοια habitus δήλωνε την ενσωμάτωση ως μια διαδικασία, προγενέστερη της συνείδησης, χωρίς τη χρήση της βιολογικής ουσιοκρατίας. Μέσα από τη habitus γίνονταν μια κωδικοποίηση των παρελθοντικών εμπειριών στο σώμα, εδραιώνονταν στην παιδική ηλικία, λειτουργούσε ως μη συνειδητός και ως προσαρμοστικός, μηχανισμός, καθορίζοντας τη σύνδεση των δρώντων με τα αντικείμενα, τον εαυτό και τους άλλους. Επομένως, το κάθε γούστο αποτελούσε την υποκειμενική υλοποίηση αυτού του μηχανισμού, ο οποίος καθόριζε την κατανάλωση και το στιλ. (Sassatelli 2016: 129) Το γούστο ήταν «ένας γενεσιουργός και ταξινομητικός μηχανισμός, που την ίδια στιγμή ταξινομούσε τον ταξινομητή και συνέβαλε στη σταθεροποίηση της κοινωνικής του θέσης».
Η habitus καθοριζόταν από δύο συνιστώσες: το οικονομικό κεφάλαιο και το πολιτισμικό. Η προσωπική habitus δημιουργούσε παραστάσεις αυτών των μορφών των κεφαλαίων. Ουσιαστικά η κατανάλωση αντανακλούσε την πολιτισμική γέννηση του γούστου και τη θέση του κοινωνικού χώρου από τον οποίο προερχόταν. Το γούστο αποτέλεσε μία μορφή συμβολικής εξουσίας, βάσει της οποίας οι «αντικειμενικές ταξινομήσεις» συνέπιπταν με τις «υποκειμενικές», οδηγόντας στη «φυσικοποίηση» της πολιτισμικής και κοινωνικής τάξης.
Για τον Γάλλο διανοούμενο η κατανάλωση στηρίζονταν στη λογική διάκριση, που παρήγαγε τις κοινωνικές θέσεις των δρώντων, «οι οποίες αναγνωρίζονταν μέσω της γενίκευσης και της αφαιρέσεις των πραγματικών κοινωνικών διαφορών σε ποικίλες μορφές του κεφαλαίου». Το γούστο απόρρεε από την κοινωνική θέση του ατόμου και είχε αντίκτυπο στην κατανάλωση, η οποία αντανακλούσε, με μη συνειδητό τρόπο, την ιεραρχία και τη λογική θέση. Το οικονομικό και πολιτισμικό κεφάλαιο, τα οποία παίζουν καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση του γούστου, μέσα από τις συγκλίσεις και τις συγκρούσεις καθορίζουν το κυρίαρχο γούστο ή αλλιώς το «καλό γούστο». Όσοι ήταν κάτοχοι τεράστιων χρηματικών ποσών και είχαν εκπαιδευτεί, προωθούσαν το δικό τους habitus ως πολιτισμική πανάκεια. Οι νεόπλουτοι λειτουργούσαν με τη στρατηγική της μίμησης, ενώ τα κατώτερα κοινωνικά στρώματα περιορίζονταν σε ένα περιθωριακό ρόλο.

Διαβάστε επίσης: Λάμπρος Μίχος: «Όλος ο κόσμος ξέρει τι λέει και γιατί το λέει ο κ. Καπλάνης!»

Το σχήμα που πρότεινε ο Μπουρντιέ αμφισβητήθηκε από τη μελέτη της Michele Lammont, επειδή θεώρησε ότι ο Μπουρντιέ δεν συμπεριέλαβε στο σχήμα του τη σημασία των εθνικών παραδόσεων «ως προς την παροχή οργάνωσης ενός πολιτισμικού ρεπερτορίου: τα πολιτισμικά όρια χαράσσονται από την εκπαίδευση, τον κοσμοπολιτισμό και την εκλέπτυνση». Η σύγχρονες κοινωνίες χαρακτηρίζονται από την ύπαρξη πολλών γούστων, τα οποία χρησιμοποιούνται σε διαφορετικές περιστάσεις, που έχει ως αποτέλεσμα τη δυσκολία της καθιέρωσης του «καλού γούστου».
Ο Peterson προχώρησε σε μία πρωτοποριακή διάκριση των καταναλωτών σε «παμφάγους», «ολιγοφάγους» και «ανενεργούς». Οι καταναλωτές δεν περιορίζονταν στην κατανάλωση ενός μόνο είδους, αλλά σε μία ποικιλία. Για παράδειγμα ο «παμφάγος» καταναλωτής δεν αρκούνταν μόνο στην κλασική μουσική, αλλά ακροάζονταν εξίσου την παραδοσιακή, τη ροκ κτλ. Τα είδη της κατανάλωσης μπορούσαν να ήταν είδη «καλού γούστου» αλλά και λαϊκά. Ωστόσο, σε αυτό το σχήμα του Peterson, οι εργατικές τάξεις δεν μπορούσαν να καταναλώσουν από όλο το εύρος των αγαθών, καθώς η οικονομική τους κατάσταση τα περιόριζε.
Από το 1970 η καταναλωτική συμπεριφορά άλλαξε ακλουθώντας την αλλαγή του παραγωγικού προτύπου. Οι καταναλωτές αναζητούσαν πλέον την ποικιλία, την ιδιαιτερότητα και τη μοναδικότητα. Η μεταμοντέρνα κουλτούρα στράφηκε προς τα διαφοροποιημένα και ιδιαίτερα προϊόντα, υπηρεσιών, μηνυμάτων και άυλων αγαθών. Ο Τζων Ρίτζερ χαρακτήρισε το σύγχρονό φαινόμενο της μαζικής κουλτούρας και κατανάλωσης ως «μακντοναλντοποίηση» της κοινωνίας. Τον όρο το δανείστηκε από την γνωστή αλυσίδα ταχυφαγίων, που κατέκτησαν την υφήλιο. Αυτό το φαινόμενο διέπεται από τέσσερα χαρακτηρίστηκα: την αποτελεσματικότητα, τη δυνατότητα του υπολογισμού, την προβλεψιμότητα και τον έλεγχο από μη- ανθρώπινη τεχνολογία, για την εξοικονόμηση χρόνου. Όλοι αυτοί οι χώροι κατανάλωσης δημιουργήθηκαν, για να εξυπηρετήσουν την μαζική κουλτούρα. Τις τελευταίες δεκαετίες οι κοινωνικές τάξεις έχουν αρχίσει να αποστρέφονται αυτού του είδους την κατανάλωση και στρέφονται σε εναλλακτικούς τρόπους κατανάλωσης, ψυχαγωγίας κτλ. Η πολυτέλεια δεν είναι συνυφασμένη με τα «αστραφτερά εξωπραγματικά αντικείμενα», αλλά στρέφεται προς το «γήινο παραδοσιασμό». Η μεσαία και ανώτερη τάξη θέλουν να αντικαταστάσουν τα τυποποιημένα προϊόντα μαζικής παραγωγής με αυτά της βιοτεχνικής παραγωγής.

Μαρίνα Γωνιωτακη Κοινωνιολογος